烟花秀翻车股海策略
作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
始料未及的，始祖鸟迎来了一场危机。
9月19日，始祖鸟赞助艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区完成了一场名为《升龙》的烟花表演。三幕彩色烟花沿3000米山脊燃放，形成“升龙”景观。
活动视频发布后迅速引发争议，引发公众对高原生态环境破坏的担忧，指责始祖鸟定位户外品牌但又破坏户外场域。之后始祖鸟和蔡国强方面均进行了道歉，但公众并不买账。
道歉发布后，始祖鸟在海外社交媒体平台发表的英文说明内容被网友发现与国内版本存在差异，被指“甩锅”中国团队。海外版本中没有强调承诺会对破坏生态环境的行为进行复核和补救的内容。更严重的是，海外版本中提到的“与中国团队沟通调整工作方式”被质疑有 “甩锅”嫌疑。
针对这场烟花秀，有行业的专家将其称为“极具侵入性的行为”。青藏高原环境十分特殊，低温少雨的环境会降低生物活性股海策略，从而降低分解速度。外来物质可能过了几年还存在，加重生态负担。外界声光刺激可能引发动物的应激反应，影响其生活节奏和繁殖周期。
同时，此次事件暴露了始祖鸟在品牌营销边界把控上的问题。始祖鸟作为一个户外品牌，倡导人们走向户外，但这一行为又破坏了户外场域，与其长期倡导的“敬畏自然”“可持续”理念形成冲突。
这一事件的影响仍在发酵。9月22日开盘，作为始祖鸟背后的母公司，安踏体育盘中一度跌幅达跌7.28%。
资本市场的担忧不仅来自于事件本身，更来自于对始祖鸟品牌价值受损后可能带来的业绩影响。并且，也因为始祖鸟在户外方面的成功，安踏旗下当前有不少品牌定位户外生活方式，在户外方面大手笔押注。此次事件，外界难免上升到安踏整体层面。
在过去的几年间，始祖鸟一直是炙手可热的户外品牌。2019年，安踏体育联合方源资本、Anamered Investments及腾讯组成财团，以46亿欧元完成对亚玛芬体育的收购。
安踏在此次收购中持股57.95%，成为绝对控股股东。这笔交易当时被业界视为一场豪赌，因为亚玛芬体育2018年净亏损达1.2亿欧元。
安踏展示了出色的运营能力。收购后，亚玛芬亏损逐步收窄，2020年净亏损降至0.8亿欧元，2021年进一步降至0.3亿欧元，终于在2022年首次实现盈利。
也因为安踏的运营，始祖鸟在中国市场实现了惊人增长。2020年至2024年股海策略，亚玛芬在大中华区营收年复合增长率高达61%。
2025年上半年，亚玛芬在大中华区的营收又增长了42%。中国市场已成为始祖鸟全球增长的核心引擎。
2025年第二季度，始祖鸟营收达5.09亿美元，占母公司亚玛芬总营收的41.2%。鞋履成为始祖鸟增长最快的品类，增速高于品牌整体，女性品类也在所有区域实现两位数增长。
尽管业绩表现亮眼，始祖鸟的增长已经显示出放缓迹象。根据财报数据，始祖鸟所在部门在2023年四个季度的增速分别为44%、79%、69%和26%，而2024年则为44%、34%、34%和33%。
市场竞争也在加剧。从2024年至今，有至少10个国际户外品牌进入中国市场。这些品牌包括瑞士的X-Biotic、韩国Discovery Expedition、加拿大越野跑品牌Norda等。
国内品牌也在崛起。凯乐石被视为始祖鸟最大的威胁，正从“平替”认知向发展独立品牌人格转型，从价格带下围向上攻击。
本次事件之后，始祖鸟还需要较长时间建立消费者的信任。一位西安的消费者对华尔街见闻表示，自己经常去徒步秦岭，近几年买过两三次始祖鸟，很喜欢户外氛围，但看到这个事件，还是很失望的，可能之后不会再买了，“人要为自己的理念选择付费或者不付费”。
不过，也有消费者表示，“有需求还是会买的，不看品牌，看自己的需求。”
事件也反映了国际品牌在跨文化营销中的挑战。始祖鸟海外版本与国内版本的内容差异，显示出品牌在全球沟通策略上的不协调。更重要的是，作为一家被中国资本收购的国际品牌，始祖鸟需要更加重视中国市场的消费者情感和文化语境。
从安踏的股价变化也可以看出，分析师们正在重新评估始祖鸟的品牌价值。
这次烟花事件发生在亚玛芬体育高管变动期。2025年6月，马磊被任命为亚玛芬体育大中华区总裁，接替成功带领始祖鸟取得业绩增长的姚剑。姚剑则被调任为安踏新收购的德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）的品牌总裁。
马磊面临的是个棘手任务：如何修复受损的品牌形象，平衡专业户外与奢侈定位之间的战略矛盾，以及在日益激烈的户外品牌竞争中保持增长势头。
始祖鸟的考验或许才刚刚开始。
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